Hans-Michael Holczer im Interview über Radsport-Sponsoring: "In Deutschland ist das ein Dilemma"

Das Interview führte Daniel Brickwedde (www.pedaleur.net)

Die Abhängigkeit von Sponsoren ist im Radsport ein kniffliges Thema. Ein Radsportteam steht und fällt mit seinem externen Geldgeber - die Fluktuation im Sport ist entsprechend hoch. Einer, der das Thema aus eigener Erfahrung kennt, ist Hans-Michael Holczer. Ende 2008 fand er keinen Anschlusssponsor für das Unternehmen Gerolsteiner und musste nach vielen Jahren sein Radsportteam aufgeben. 2012 kehrte für ein kurzfristiges Engagement für das Team Katusha in den Sport zurück.

Im Interview mit pedaleur.net sprach er über die Hürden der Sponsorensuche, was es für deutsche Unternehmen schwierig macht, warum Profiteams kaum überleben können und die Probleme der aktuellen Sponsoren-Team-Struktur im Radsport.

Hans-Michael Holczer: Weil es keine andere Werbemöglichkeit mit einer auch nur ähnlichen Effektivität gibt. Die nackten Zahlen sprechen hier eine deutliche Sprache und werden darüber hinaus noch durch eine hohe internationale Popularität in Bereiche gebracht, mit denen andere Sponsorings nicht konkurrieren können.

Holczer: Irrtümlicherweise wird in den Medien immer das Thema Doping als Grund für den Ausstieg angegeben. Der Hauptgrund war aber, dass die kommunikativen Ziele erreicht waren – falls es den Begriff "übererreicht" gibt, dann auch das. Gerolsteiner war jahrelang bei den Umfragen unter den Top Ten der deutschen Sportsponsoren – zusammen mit Audi, BMW, Adidas und Telekom. Und dabei ist es ein mittelständischer Betrieb mit 200 Millionen Jahresumsatz. Es war einfach der Punkt erreicht, an dem eine weitere Finanzierung keinen Sinn mehr machte. Doping war sicherlich marginal ein Thema, aber kein entscheidendes Kriterium für die Beendigung des Sponsorings.

Holczer: Meine Frau und ich hatten immer ein mulmiges Gefühl und waren fundamental darauf vorbereitet, dass es tatsächlich zu Ende sein könnte. Wir hatten ja 1998 schon einmal einen Rennstall zugemacht.

Holczer: Auf der Heimfahrt von Gerolsteiner bekam ich die ersten Anrufe von Interessenten. Die konnten den Ausstieg überhaupt nicht verstehen und wollten in die ganze Geschichte einsteigen.

Es gibt aber keine Erfolgsstruktur für so etwas. Es gibt viele diverse Wege. Zum einem wendet man sich an Unternehmen, die schon einmal ein gewisses Interesse bekundet haben. Die waren damals in anderen Sportarten engagiert, zum Beispiel im Wintersport. Und es gibt auch Agenturen, die das Thema spannend finden. Wir erteilten einen Auftrag zur Sponsorenakquise an die Agentur Sportfive.

Holczer: Da gab es genügend, die auf einen fahrenden Zug aufspringen wollten. Zum Beispiel suchte ein Vorstand eines Branchenführers – den noch keiner kannte – Namensbekanntheit für sein Unternehmen. Der saß dann bei mir und hat ein Vierteljahr Illusionen erzeugt. Andere stellten eine Anschubfinanzierung von 3,5 Millionen in Aussicht. Am nächsten Morgen rief dann sein Marketingmitarbeiter an und sagte: 'Wir sind raus aus der Geschichte'.

Es gab Fälle, in denen ich bereits einen Flug gebucht oder Zusagen hatte und dann kommt der neue Kommunikationschef und will sich die Marke nicht kaputt machen lassen.

Holczer: Es war sicherlich mehr als ein Dutzend. Es gab da verschiedenste Bandbreiten: von Interesse an einem der ausgemusterten Räder bis hin zum Handschlag.

Holczer: Das ist länderspezifisch zu unterscheiden. In Deutschland wird es auf lange Sicht keinen wirklich großen Sponsor geben. Die Summen sind mittlerweile sehr hoch. Man will ja auch Erfolg haben und nicht nur auf ein paar Wildcards hoffen. Unter zehn bis zwölf Millionen Euro ist man heute nicht mehr vorn dabei. Und das ist in deutschen Vorstandsetagen nach meiner Auffassung im Moment nicht durchzukriegen. Das liegt eindeutig auch an dem in den Köpfen festsitzenden Zusammenhang von Radsport und Doping.

Holczer: International sieht das sicher ein Stück weit anders aus. Aber in Deutschland ist das ein Dilemma. Es gibt genug deutsche Unternehmen, denen 10 bis 12 Millionen Euro nichts ausmachen würden. Bei dem Potenzial an Fahrern, der kommunikativen Reichweite oder schlicht des Ertrags eines solchen Engagements würden sicherlich einige auch gerne investieren. Auf der anderen Seite haben sie eine panische Angst von gewissen Medien Prügel zu beziehen. Die großen Konzerne tun sich mit so etwas schwer.

Holczer: Ich habe verschiedene Szenarien entwickelt und aufgezeigt, mit welcher Summe wir wie weit kommen könnten. Wenn dann noch der eine oder andere Fahrer bei den Klassikern vorne dabei sein sollte – dann müsste halt die Summe noch draufgelegt werden. Außerdem habe ich nackte Zahlen präsentiert wie Reichweite und Bedeutung von Radsport in der Gesellschaft. Und ich habe meine vorhandene Infrastruktur in den Vordergrund gestellt. Die hätte der Sponsor für lau bekommen: meine Busse, meine Teamzentrale, meine Einrichtung, meine ganzen Ausrüstersponsoren und ein hohes Fahrerpotenzial.

Holczer: Das Aus im Jahr 2008 war ganz nüchtern betrachtet im Nachhinein das Beste, was uns persönlich passieren konnte. Es hat für einen wirtschaftlich vernünftigen Abschluss gesorgt. Für mich war klar: Ich mache erstklassig oder gar nicht, da ich um die Bedeutung der Tour de France weiß. Eine Notlösung wie ProContinental habe ich daher immer abgelehnt. Wenn ein Sponsor auf kleinem Niveau eingestiegen wäre, hätte das bestehende Equipment Jahr für Jahr an Wert verloren.

Der Nachfolgesponsor hätte sich natürlich gefreut die bestehende Infrastruktur nutzen zu können. Wenn er dann nach zwei Jahren wieder aussteigt, wäre das Thema Profiteam für uns zu einem erheblichen Verlustgeschäft geworden.

Holczer: Der Umgang war ganz klar offen und fair. Ich habe nicht über Namen von Sponsoringkandidaten mit ihnen geredet, aber ich bin mit meinen Berichten sehr weit gegangen. Nach der Tour de France haben wir ihnen mitgeteilt, dass es das jetzt war. Es dürfen von Anfang an keine falschen Hoffnungen geschürt werden. Die Jungs fühlen sich sonst verarscht.

Holczer: Ich habe sie nicht gebeten, nicht woanders zu unterschreiben. Das hielt ich für unverantwortlich. Wenn jemand im Frühjahr irgendwo einen Vorvertrag unterschrieben kann und ich sage ihm: 'Unterschreib nicht. Das wird schon', dann hat man im September Fahrer, die sagen: 'Du hast uns einen Scheiß erzählt und jetzt steh ich auf der Straße.' Und genau das wollte ich nicht.

Sebastian Lang rief mich an, als ich zu einem Gespräch in Österreich war. Er sagte, er hätte einen Termin bei Lotto, der lange hinausgezögert wurde. Er wollte wissen, ob er hingehen soll oder nicht. Ich habe ihm geraten: 'Geh hin! Ich kann dir nichts garantieren.'

Holczer: Sie manchen das ganze Metier schwieriger. Das sind ja alles Multimillionäre, die letztendlich nicht aus den traditionellen Gründen der reinen Werbung einsteigen. Denen ist es vordergründlich egal, welche kommunikative Leistung sie abliefern, sondern es geht in erster Linie um sportliche Leistungen. Wenn Sie einen Fahrer unbedingt haben möchten, bekommen sie ihn meistens. Wer da mitspielen will, benötigt zwölf bis 15 Millionen Euro - da geht keine Unternehmenstür auf.

Holczer: Kritisch in dem Sinne, da es auf dem klassischen Weg problematisch wird, Sponsoren für den Sport zu gewinnen. Ich hatte Kontakt zu einer Firma, die überlegte, mit sechs Millionen einzusteigen. Denen habe ich gesagt: 'Mit sechs Millionen, da trefft ihr nichts.' Damit schafft man es vielleicht gerade in die WorldTour und zu einer Symphatierolle – aber dafür steigt kein Sponsor ein. Als ich zu Katusha ging, hatte ich tatsächlich ein Budget von über 20 Millionen. Mäzene sind wichtig und man kann es ihnen auch nicht verbieten. Es bringt den Sport nach vorne, gestaltet aber die Suche nach Sponsoren schwieriger.

Holczer: Das große Problem des Radsports ist das Wimbledon-Problem. Wir haben eine Veranstaltung, die alles überstrahlt: Die Tour de France. Das ist in einer Art und Weise im Moment zementiert, aus der ich keinen Ausweg sehe. Wenn du mit deinem Team die Tour fährst lohnt sich für deinen Sponsor das Engagement wie kein anderes. Die ganze Struktur des Profiradsports ist falsch. Die Mannschaften sind finanziell zu schwach und zu wenig einflussreich.

Holczer: Es fehlt jegliche Untermauerung: Die Teams bekommen keine Fernsehgelder oder gar Zuschauereinnahmen. Der Kampf ASO gegen UCI ist das ungute Resultat dieser Schieflage und das wird sich nach meiner Einschätzung in den nächsten zig Jahren nicht beseitigen lassen. Die ASO steht unter zwei Zwängen: Das eine ist der kommerzielle Zwang und das andere eine Art nationaler Zwang. Die Tour de France ist ein nationales Kulturgut.

Die ASO ist als Firma aber auch auf Gedeih und Verderb darauf aus Profit zu machen. Und den wird sie nicht an irgendwelche Mannschaften abgegeben, sondern zu Not auch mit lauter kleinen Teams fahren. Wir haben viele Jahre diskutiert und gesagt, dieses Jahr fahren wir die Tour nicht. Bjarne Riis war damals mit CSC dazu bereit und auch andere meinten, ihre Sponsoren überzeugen zu können. Ich hätte mit der Idee aber erst gar nicht zu Gerolsteiner gehen brauchen.

Holczer: Die UCI hat mit der Einführung der ProTour vor zehn Jahren versucht, den Radsport zu modernisieren und zu einer weltweiten Ganzjahressportart zu machen. Ein Aspekt war auch die Stärkung der Mannschaften. Leider ist man hier im Ansatz stecken geblieben. Auch die aktuelle Struktur lässt keinen Dauerbestand von Teams zu.

Der Aufbau einer soliden Mannschaft und zuverlässiges Arbeiten – auch hinsichtlich der Manipulationsproblematik - sind nur unter einer langfristigen Perspektive zu erreichen. Und langfristig geht es für Teams im Grunde genommen nur dann weiter, wenn neben den Sponsoren andere Einnahmequellen zuverlässig erschlossen werden und wirtschaftliche Verhältnisse in den Teams geschaffen werden, die dem Teammanager nicht bei jedem lauten Husten des Hauptsponsors das Blut in den Adern gefrieren lässt.

Holczer: Bei den TV-Einnahmen kenne ich nur alte Zahlen von deutlich über 50 Millionen Euro für die Tour de France. Das dürfte heute mehr sein. Ein Teil davon würde den Teams schon helfen. Im Grunde geht es heute aber um andere Dinge. Tracking sollte nach Schätzungen aus dem Jahr 2008 bis zu 40 Millionen Euro auf das Jahr verteilt mit Apps und anderen Spielereien einbringen.

Die Teams sagen: Das sind unsere Fahrer, das Teil ist in deren Trikottasche - die Veranstalter verweisen aber auf Ihr Urheberrecht und ihre Rechte als Veranstalter und die UCI lässt mehr oder weniger unverblümt durchblicken, dass bei solchen Dingen Regeln geändert werden müssten und laufend Genehmigungsgebühren anfallen würden. Ich könnte an der Stelle weiter machen mit Rechten am eigenen Bild, der Veranstaltung, Filmen aus dem Auto etc.

Holczer: Es müsste eine Lizenzkommission eingesetzt werden, bestehend aus den Rennveranstaltern, den Teams und der UCI. Die derzeitige Lizenzvergabe ist äußerst problematisch, weil sie zwischen den Stakeholdern des Profiradsports keinen belastbaren Konsens über die Vergabe und über den Rennkalender herstellt. Lange gab es nur finanzielle Kriterien und nachgeordnete sportliche Kriterien. 2009 kam dann auch basierend auf einem von mir initiierten Model weitere hinzu. Mein Vorschlag aus dem Frühjahr 2008 sah noch ein ethisches Kriterium und ein mediales Kriterium vor. Letzteres sollte an Mannschaften Pluspunkte geben, die zur weltweiten Popularität und Entwicklung des Profiradsports beitragen.

Die französischen Teams hatten darüber hinaus vorgeschlagen, dass auch die Fahrer und Ihrer Vereinigung (CPA) einen Kommentar zu den einzelnen Teams abgegeben dürften: Wie zahlen sie, wie sind sie organisiert, wie wird innerhalb des Teams kommuniziert und welche Konfliktszenarien gibt es. Viele dieser Kriterien habe ich dann 2011 im Registrierungsverfahren wieder gefunden.

Der eigentlich Kernpunkt, die Entscheidungsverteilung auf alle Stakeholder wurde aber nicht einmal im Ansatz umgesetzt. Die Lizenz wird nach wie vor von der UCI vergeben und die ASO duldet das bestenfalls. Da fällt es mir schwer eine notwendige Weiterentwicklung in die richtige Richtung zu erkennen.