Das Interview führte Daniel Brickwedde (www.pedaleur.net)
Die Abhängigkeit von Sponsoren ist im Radsport ein kniffliges Thema. Ein Radsportteam steht und fällt mit seinem externen Geldgeber - die Fluktuation im Sport ist entsprechend hoch. Einer, der das Thema aus eigener Erfahrung kennt, ist Hans-Michael Holczer. Ende 2008 fand er keinen Anschlusssponsor für das Unternehmen Gerolsteiner und musste nach vielen Jahren sein Radsportteam aufgeben. 2012 kehrte für ein kurzfristiges Engagement für das Team Katusha in den Sport zurück.
Im Interview mit pedaleur.net sprach er über die Hürden der Sponsorensuche, was es für deutsche Unternehmen schwierig macht, warum Profiteams kaum überleben können und die Probleme der aktuellen Sponsoren-Team-Struktur im Radsport.
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17/01/2022 AM 17:47
Herr Holczer, warum würde es sich für ein Unternehmen lohnen, in den Radsport einzusteigen?
Hans-Michael Holczer: Weil es keine andere Werbemöglichkeit mit einer auch nur ähnlichen Effektivität gibt. Die nackten Zahlen sprechen hier eine deutliche Sprache und werden darüber hinaus noch durch eine hohe internationale Popularität in Bereiche gebracht, mit denen andere Sponsorings nicht konkurrieren können.
Inwiefern hat sich für Ihren damaligen Teamsponsor, das Unternehmen Gerolsteiner, das Engagement im Radsport gelohnt?
Holczer: Irrtümlicherweise wird in den Medien immer das Thema Doping als Grund für den Ausstieg angegeben. Der Hauptgrund war aber, dass die kommunikativen Ziele erreicht waren – falls es den Begriff "übererreicht" gibt, dann auch das. Gerolsteiner war jahrelang bei den Umfragen unter den Top Ten der deutschen Sportsponsoren – zusammen mit Audi, BMW, Adidas und Telekom. Und dabei ist es ein mittelständischer Betrieb mit 200 Millionen Jahresumsatz. Es war einfach der Punkt erreicht, an dem eine weitere Finanzierung keinen Sinn mehr machte. Doping war sicherlich marginal ein Thema, aber kein entscheidendes Kriterium für die Beendigung des Sponsorings.
Haben Sie den angekündigten Ausstieg von Gerolsteiner 2007 in gewisser Weise geahnt?
Holczer: Meine Frau und ich hatten immer ein mulmiges Gefühl und waren fundamental darauf vorbereitet, dass es tatsächlich zu Ende sein könnte. Wir hatten ja 1998 schon einmal einen Rennstall zugemacht.

Team Gerolsteiner 2008

Fotocredit: Imago

Gerolsteiner hatte seinen Ausstieg früh angekündigt. Wie laufen anschließend die ersten Schritte bei einer Sponsorensuche ab?
Holczer: Auf der Heimfahrt von Gerolsteiner bekam ich die ersten Anrufe von Interessenten. Die konnten den Ausstieg überhaupt nicht verstehen und wollten in die ganze Geschichte einsteigen.
Es gibt aber keine Erfolgsstruktur für so etwas. Es gibt viele diverse Wege. Zum einem wendet man sich an Unternehmen, die schon einmal ein gewisses Interesse bekundet haben. Die waren damals in anderen Sportarten engagiert, zum Beispiel im Wintersport. Und es gibt auch Agenturen, die das Thema spannend finden. Wir erteilten einen Auftrag zur Sponsorenakquise an die Agentur Sportfive.
Wie konkret ist das Interesse? Sind da auch viele Schnellschüsse dabei?
Holczer: Da gab es genügend, die auf einen fahrenden Zug aufspringen wollten. Zum Beispiel suchte ein Vorstand eines Branchenführers – den noch keiner kannte – Namensbekanntheit für sein Unternehmen. Der saß dann bei mir und hat ein Vierteljahr Illusionen erzeugt. Andere stellten eine Anschubfinanzierung von 3,5 Millionen in Aussicht. Am nächsten Morgen rief dann sein Marketingmitarbeiter an und sagte: 'Wir sind raus aus der Geschichte'.
Es gab Fälle, in denen ich bereits einen Flug gebucht oder Zusagen hatte und dann kommt der neue Kommunikationschef und will sich die Marke nicht kaputt machen lassen.
Ich bin mittlerweile davon überzeugt, dass bei so etwas der Zufall eine richtig große Rolle spielt.
Mit wie vielen potenziellen Sponsoren hatten Sie während der Zeit zu tun?
Holczer: Es war sicherlich mehr als ein Dutzend. Es gab da verschiedenste Bandbreiten: von Interesse an einem der ausgemusterten Räder bis hin zum Handschlag.
Ein Sponsoring kann sich für ein Unternehmen, wie Sie weiter oben erwähnten, durchaus lohnen. Was schreckt die Unternehmen dann ab?
Holczer: Das ist länderspezifisch zu unterscheiden. In Deutschland wird es auf lange Sicht keinen wirklich großen Sponsor geben. Die Summen sind mittlerweile sehr hoch. Man will ja auch Erfolg haben und nicht nur auf ein paar Wildcards hoffen. Unter zehn bis zwölf Millionen Euro ist man heute nicht mehr vorn dabei. Und das ist in deutschen Vorstandsetagen nach meiner Auffassung im Moment nicht durchzukriegen. Das liegt eindeutig auch an dem in den Köpfen festsitzenden Zusammenhang von Radsport und Doping.
Also herrscht bei deutschen Unternehmen immer noch die Angst, sich mit dem Radsport zu verbrennen?
Holczer: International sieht das sicher ein Stück weit anders aus. Aber in Deutschland ist das ein Dilemma. Es gibt genug deutsche Unternehmen, denen 10 bis 12 Millionen Euro nichts ausmachen würden. Bei dem Potenzial an Fahrern, der kommunikativen Reichweite oder schlicht des Ertrags eines solchen Engagements würden sicherlich einige auch gerne investieren. Auf der anderen Seite haben sie eine panische Angst von gewissen Medien Prügel zu beziehen. Die großen Konzerne tun sich mit so etwas schwer.

Stefan Schumacher (Gerolsteiner) in Gelb bei der Tour de France 2008

Fotocredit: Getty Images

Wenn es zu Verhandlungen kommt: Mit welchen Argumente geht man auf den potenziellen Geldgeber zu, um ihn von einem Engagement zu überzeugen?
Holczer: Ich habe verschiedene Szenarien entwickelt und aufgezeigt, mit welcher Summe wir wie weit kommen könnten. Wenn dann noch der eine oder andere Fahrer bei den Klassikern vorne dabei sein sollte – dann müsste halt die Summe noch draufgelegt werden. Außerdem habe ich nackte Zahlen präsentiert wie Reichweite und Bedeutung von Radsport in der Gesellschaft. Und ich habe meine vorhandene Infrastruktur in den Vordergrund gestellt. Die hätte der Sponsor für lau bekommen: meine Busse, meine Teamzentrale, meine Einrichtung, meine ganzen Ausrüstersponsoren und ein hohes Fahrerpotenzial.
Inwiefern muss auch ein Radteam prüfen, welcher Sponsor da überhaupt einstiegen will?
Holczer: Das Aus im Jahr 2008 war ganz nüchtern betrachtet im Nachhinein das Beste, was uns persönlich passieren konnte. Es hat für einen wirtschaftlich vernünftigen Abschluss gesorgt. Für mich war klar: Ich mache erstklassig oder gar nicht, da ich um die Bedeutung der Tour de France weiß. Eine Notlösung wie ProContinental habe ich daher immer abgelehnt. Wenn ein Sponsor auf kleinem Niveau eingestiegen wäre, hätte das bestehende Equipment Jahr für Jahr an Wert verloren.
Der Nachfolgesponsor hätte sich natürlich gefreut die bestehende Infrastruktur nutzen zu können. Wenn er dann nach zwei Jahren wieder aussteigt, wäre das Thema Profiteam für uns zu einem erheblichen Verlustgeschäft geworden.
Der heißeste Kandidat während der Tour de France war die Firma Teldafax. Wissen Sie, was mit mir da am Ende passiert wäre? Ich mag mir das gar nicht vorstellen. Da müssen Sie nur nach Leverkusen schauen.
(Das Unternehmen Teldafax ging 2011 insolvent. Der Fußballverein Bayer 04 Leverkusen musste dem ehemaligen Trikotsponsor des Vereins 13 Millionen Euro an Sponsoringgelder zurückzahlen, Anm d. Red)
Die ungewisse Zukunft betrifft vor allem das Personal. Wie sind Sie während der Sponsorensuche mit ihren Fahrern umgegangen?
Holczer: Der Umgang war ganz klar offen und fair. Ich habe nicht über Namen von Sponsoringkandidaten mit ihnen geredet, aber ich bin mit meinen Berichten sehr weit gegangen. Nach der Tour de France haben wir ihnen mitgeteilt, dass es das jetzt war. Es dürfen von Anfang an keine falschen Hoffnungen geschürt werden. Die Jungs fühlen sich sonst verarscht.

Tour de France Peloton

Fotocredit: AFP

Jean-René Bernaudeau (Teamchef Europcar) hat seine Fahrer gebeten, ihm bei der Sponsorensuche bis Mitte August Zeit zu geben und keine Verträge bei anderen Teams zu unterschreiben. Haben Sie von Ihren Fahrern Ähnliches verlangt?
Holczer: Ich habe sie nicht gebeten, nicht woanders zu unterschreiben. Das hielt ich für unverantwortlich. Wenn jemand im Frühjahr irgendwo einen Vorvertrag unterschrieben kann und ich sage ihm: 'Unterschreib nicht. Das wird schon', dann hat man im September Fahrer, die sagen: 'Du hast uns einen Scheiß erzählt und jetzt steh ich auf der Straße.' Und genau das wollte ich nicht.
Sebastian Lang rief mich an, als ich zu einem Gespräch in Österreich war. Er sagte, er hätte einen Termin bei Lotto, der lange hinausgezögert wurde. Er wollte wissen, ob er hingehen soll oder nicht. Ich habe ihm geraten: 'Geh hin! Ich kann dir nichts garantieren.'
Aber es sind nicht immer nur die Fahrer, es ist vor allem das Personal. Fahrer gibt es wie Sand am Meer, aber gutes Personal, das ist rar. Das ist die viel schwierigere Geschichte.
Eine neue Entwicklung sind Mäzene im Radsport. Oleg Tinkov spricht ganz offen von Spielzeug und sie selbst waren für das Team Katusha unter dem russischen Oligarchen Igor Makarov aktiv. Wie stehen Sie zu reichen Eigentümern von Teams wie Zdenek Bakala, Andy Rihs oder eben Tinkov und Makarov?
Holczer: Sie manchen das ganze Metier schwieriger. Das sind ja alles Multimillionäre, die letztendlich nicht aus den traditionellen Gründen der reinen Werbung einsteigen. Denen ist es vordergründlich egal, welche kommunikative Leistung sie abliefern, sondern es geht in erster Linie um sportliche Leistungen. Wenn Sie einen Fahrer unbedingt haben möchten, bekommen sie ihn meistens. Wer da mitspielen will, benötigt zwölf bis 15 Millionen Euro - da geht keine Unternehmenstür auf.
Also sehen Sie das Engagement durchaus kritisch?
Holczer: Kritisch in dem Sinne, da es auf dem klassischen Weg problematisch wird, Sponsoren für den Sport zu gewinnen. Ich hatte Kontakt zu einer Firma, die überlegte, mit sechs Millionen einzusteigen. Denen habe ich gesagt: 'Mit sechs Millionen, da trefft ihr nichts.' Damit schafft man es vielleicht gerade in die WorldTour und zu einer Symphatierolle – aber dafür steigt kein Sponsor ein. Als ich zu Katusha ging, hatte ich tatsächlich ein Budget von über 20 Millionen. Mäzene sind wichtig und man kann es ihnen auch nicht verbieten. Es bringt den Sport nach vorne, gestaltet aber die Suche nach Sponsoren schwieriger.

Oleg Tinkov

Fotocredit: Imago

Derzeit herrscht im Profiradsport ein Sponsoren-Modell, dass die Teams völlig abhängig von externen Geldgeber macht. Ist dieses Modell noch zukunftstragend?
Holczer: Das große Problem des Radsports ist das Wimbledon-Problem. Wir haben eine Veranstaltung, die alles überstrahlt: Die Tour de France. Das ist in einer Art und Weise im Moment zementiert, aus der ich keinen Ausweg sehe. Wenn du mit deinem Team die Tour fährst lohnt sich für deinen Sponsor das Engagement wie kein anderes. Die ganze Struktur des Profiradsports ist falsch. Die Mannschaften sind finanziell zu schwach und zu wenig einflussreich.
Kein Team kann ohne Sponsor auch nur ein Vierteljahr überleben.
Die ganze Struktur ist falsch?
Holczer: Es fehlt jegliche Untermauerung: Die Teams bekommen keine Fernsehgelder oder gar Zuschauereinnahmen. Der Kampf ASO gegen UCI ist das ungute Resultat dieser Schieflage und das wird sich nach meiner Einschätzung in den nächsten zig Jahren nicht beseitigen lassen. Die ASO steht unter zwei Zwängen: Das eine ist der kommerzielle Zwang und das andere eine Art nationaler Zwang. Die Tour de France ist ein nationales Kulturgut.
Die ASO ist als Firma aber auch auf Gedeih und Verderb darauf aus Profit zu machen. Und den wird sie nicht an irgendwelche Mannschaften abgegeben, sondern zu Not auch mit lauter kleinen Teams fahren. Wir haben viele Jahre diskutiert und gesagt, dieses Jahr fahren wir die Tour nicht. Bjarne Riis war damals mit CSC dazu bereit und auch andere meinten, ihre Sponsoren überzeugen zu können. Ich hätte mit der Idee aber erst gar nicht zu Gerolsteiner gehen brauchen.

ASO-Chef Christian Prudhomme

Fotocredit: Eurosport

Wo genau liegt das Problem?
Holczer: Die UCI hat mit der Einführung der ProTour vor zehn Jahren versucht, den Radsport zu modernisieren und zu einer weltweiten Ganzjahressportart zu machen. Ein Aspekt war auch die Stärkung der Mannschaften. Leider ist man hier im Ansatz stecken geblieben. Auch die aktuelle Struktur lässt keinen Dauerbestand von Teams zu.
Der Aufbau einer soliden Mannschaft und zuverlässiges Arbeiten – auch hinsichtlich der Manipulationsproblematik - sind nur unter einer langfristigen Perspektive zu erreichen. Und langfristig geht es für Teams im Grunde genommen nur dann weiter, wenn neben den Sponsoren andere Einnahmequellen zuverlässig erschlossen werden und wirtschaftliche Verhältnisse in den Teams geschaffen werden, die dem Teammanager nicht bei jedem lauten Husten des Hauptsponsors das Blut in den Adern gefrieren lässt.
Sie sprachen bereits die Fernsehgelder an. Es wird ja gefordert, dass die Rennveranstalter, vor allem die ASO, Ihre Einkünfte aus den TV-Übertragungen mit den Teams teilen sollen. Aber sind diese Einnahmen wirklich so groß, dass sich - geteilt durch die 22 teilnehmenden Teams - ein wirklich lohnenswerter Betrag pro Mannschaft ergibt? Oder ist das nicht eher ein Tropfen auf dem heißen Stein?
Holczer: Bei den TV-Einnahmen kenne ich nur alte Zahlen von deutlich über 50 Millionen Euro für die Tour de France. Das dürfte heute mehr sein. Ein Teil davon würde den Teams schon helfen. Im Grunde geht es heute aber um andere Dinge. Tracking sollte nach Schätzungen aus dem Jahr 2008 bis zu 40 Millionen Euro auf das Jahr verteilt mit Apps und anderen Spielereien einbringen.

Einblicke ins Feld bei der Tour

Fotocredit: Eurosport

Die Teams sagen: Das sind unsere Fahrer, das Teil ist in deren Trikottasche - die Veranstalter verweisen aber auf Ihr Urheberrecht und ihre Rechte als Veranstalter und die UCI lässt mehr oder weniger unverblümt durchblicken, dass bei solchen Dingen Regeln geändert werden müssten und laufend Genehmigungsgebühren anfallen würden. Ich könnte an der Stelle weiter machen mit Rechten am eigenen Bild, der Veranstaltung, Filmen aus dem Auto etc.
Wie sieht Ihr Lösungsvorschlag für ein stabileres System im Radsport aus?
Holczer: Es müsste eine Lizenzkommission eingesetzt werden, bestehend aus den Rennveranstaltern, den Teams und der UCI. Die derzeitige Lizenzvergabe ist äußerst problematisch, weil sie zwischen den Stakeholdern des Profiradsports keinen belastbaren Konsens über die Vergabe und über den Rennkalender herstellt. Lange gab es nur finanzielle Kriterien und nachgeordnete sportliche Kriterien. 2009 kam dann auch basierend auf einem von mir initiierten Model weitere hinzu. Mein Vorschlag aus dem Frühjahr 2008 sah noch ein ethisches Kriterium und ein mediales Kriterium vor. Letzteres sollte an Mannschaften Pluspunkte geben, die zur weltweiten Popularität und Entwicklung des Profiradsports beitragen.
Die französischen Teams hatten darüber hinaus vorgeschlagen, dass auch die Fahrer und Ihrer Vereinigung (CPA) einen Kommentar zu den einzelnen Teams abgegeben dürften: Wie zahlen sie, wie sind sie organisiert, wie wird innerhalb des Teams kommuniziert und welche Konfliktszenarien gibt es. Viele dieser Kriterien habe ich dann 2011 im Registrierungsverfahren wieder gefunden.
Der eigentlich Kernpunkt, die Entscheidungsverteilung auf alle Stakeholder wurde aber nicht einmal im Ansatz umgesetzt. Die Lizenz wird nach wie vor von der UCI vergeben und die ASO duldet das bestenfalls. Da fällt es mir schwer eine notwendige Weiterentwicklung in die richtige Richtung zu erkennen.
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