FC Bayern-News | Wie Kahn und Hainer den FCB verändern werden

Oliver Kahn hat auf Weltniveau Fußball gespielt, Herbert Hainer auf selbem Level Geschäfte geführt. Die Kombination aus beidem scheint wie gemacht für einen Verein wie den FC Bayern, der im Konzert der Großen mitspielen will - sportlich wie wirtschaftlich.

Martin Kornmeier, Professor für Marketing und Internationales Management an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, analysiert seit Jahren die strategische Entwicklung des Klubs. Er geht davon aus: Mit Kahn und Hainer werden die Münchner wirtschaftlich in neue Sphären aufsteigen. "Die beiden werden auf der Klaviatur der Weltklubs mitspielen, wenn es um sinnvolle Investitionen für die Zukunft geht", sagt er.

Das schließt mehrere Bereiche ein: die Auslandsvermarktung, eine Ausdehnung des Sponsorings, eine Veränderung der Besitzstruktur, möglicherweise sogar einen Paradigmenwechsel bei den TV-Erlösen. Aber der Reihe nach.

Marktbeobachter rechnen damit, dass der Rekordmeister besonders durch Hainer eine deutlich globalere Ausrichtung verpasst bekommt.

Das sagt Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Business Development an der Universität Hohenheim.

Voeth ist einer der führenden Experten hierzulande, wenn um die Erschließung neuer Absatzmärkte für Unternehmen geht. Er ist sicher, dass Hainer Bayerns strategischen Wandel vom nationalen Aushängeschild hin zum Global Player aufgrund seiner beruflichen Vita "sehr viel besser begleiten" wird als Uli Hoeneß. "Das kann der Internationalisierung des Vereins nur guttun", sagt Voeth.

Wenn sich Hoeneß wie angekündigt im November zurückziehen wird, übergibt er sowohl das Amt des Präsidenten als auch den Vorsitz des obersten Kontrollgremiums an den früheren Adidas-Chef, seinen langjährigen Freund.

Hainer war 14 Jahre lang der wichtigste Entscheider beim Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach. In dieser Position hat sich der 65-Jährige den Ruf eines Top-Managers erarbeitet. Für Hoeneß ist Hainer "wie geschaffen" für die Positionen beim FC Bayern. Seine Vergangenheit in der Wirtschaft reichten "für zwei Leben Führungserfahrung", sagte Hoeneß vergangenen Freitag bei einer Pressekonferenz.

Kahn rückt derweil ab 1. Januar 2020 in den Vorstand auf und soll, das sieht der Plan vor, Karl-Heinz Rummenigge Ende 2021 als CEO ablösen. Mit Hoeneß hatte Rummenigge in den vergangenen Jahren immer wieder um die Ausrichtung des Klubs gerungen. Der scheidende Präsident hatte den FC Bayern vor allem als nationale Marke zu positionieren versucht. Doch das Fußballgeschäft hat sich rasant verändert in den vergangenen Jahren. Internationale Topklubs stehen in einem globalen Wettbewerb zueinander, sportlich wie wirtschaftlich. Als Lokalpatriot wirkte Hoeneß zuletzt fast ein wenig aus der Zeit zu fallen, auch wenn der Verein im vergangenen das erfolgreichste Geschäftsjahr seiner Geschichte verzeichnete.

"In einem schnelllebigen Geschäft, wo es darauf ankommt, gegenüber Sponsoren und der Öffentlichkeit Signale auszusenden, wie es in Zukunft weitergeht, braucht es eine viel strategischere Herangehensweise", sagt Voeth.

Das wird die vorrangigste Aufgabe von Kahn und Hainer sein. In Ländern wie China und den USA bieten sich dem FC Bayern dafür Milliardenmärkte.

Die Münchner bestreiten seit Jahren einen Teil ihrer Saisonvorbereitung entweder in Übersee oder in Fernost. Doch das Potenzial in diesen Regionen ist nicht mal ansatzweise ausgeschöpft. Das sieht sogar Hoeneß so.

"Stellen Sie sich einmal vor, wir würden einen chinesischen Spieler finden, der bei uns in der ersten Mannschaft spielen könnte", sagte er dieser Tage in einem Interview mit der Finanzzeitung "Euro am Sonntag", "und von den 300 Millionen chinesischen Fußballfans zahlt jeder nur einen Euro, um unsere Spiele zu sehen: Dann würden der Bundesliga an einem Nachmittag 300 Millionen Euro mehr zufließen. Das kann alles noch passieren."

Bis dieser Plan greift, muss das Geld woanders herkommen. Zu Marketingzwecken ist der FC Bayern sowohl in China als auch in Nordamerika strategische Partnerschaften eingegangen, hat mehrere Niederlassungen gegründet. Doch das sind allenfalls Mosaiksteinchen in der Auslandsvermarktung. Wer die ganz großen Summen abgreifen will, muss sein Sponsoring professionalisieren. Kahn und Hainer sollen dazu den entscheidenden Anstoß geben.

Seit der WM 2002 genießt der Ex-Torhüter in Asien enorme Popularität. Nach seinem Karriereende ist Kahn beruflich häufig nach China gereist, um sein Unternehmen "Goalplay" zu vermarkten. Hainer verfügt derweil über ein globales Netzwerk an Geschäftsbeziehungen. "Er weiß, wie man Sponsoring auf Weltniveau betreibt", sagt Marketing-Fachmann Kornmeier.

In dieser Sparte nimmt der FC Bayern jährlich rund 170 Millionen Euro ein. Rechnet man Merchandising (Trikotverkäufe etc.) noch hinzu, kommen noch mal etwa 100 Millionen Euro obendrauf. Bei den rein kommerziellen Erlösen sind die Münchner nach Real Madrid weltweit zwar mit führend. Sie generieren dafür aber auch deutlich weniger TV-Einnahmen als Klubs aus England und Spanien.

Gut möglich, dass sich die Aktivitäten des Vereins deshalb künftig auch in ein Land verlagern werden, das die Entscheider bislang noch nicht auf dem Plan zu haben scheinen. Markus Brandenburger, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensführung aus Mannheim, lebt seit zwei Jahren in Indien. Er sieht in dem dortigen Markt für deutsche Klubs "ein riesiges Potenzial zur Internationalisierung". Bislang schlagen daraus vor allem andere europäische Topligen Kapital, nicht die Bundesliga.

"Wenn ich Inder mit Trikots von Manchester United oder Arsenal herumlaufen sehe, frage ich mich: Wo bleiben die deutschen Vereine?", sagt Brandenburger. Beim Sender "Tata Sky" laufen am Wochenende vier, manchmal fünf Spiele aus Deutschland.

Wie deutlich der FC Bayern als deutsches Aushängeschild gegenüber anderen Weltklubs im Hintertreffen ist, zeigt der Vergleich zu Spanien. Die Spiele aus LaLiga werden in Indien von Facebook übertragen, per Livestream. Darauf haben Hunderte Millionen Menschen Zugriff. Auf Dauer kann das zu einem hochlukrativen Geschäft für die Vereine werden.

Unter Erlös-Gesichtspunkten spielte Hoeneß im Interview mit "Euro am Sonntag" bereits mit dem Gedanken, dass globale Streaming-Anbieter eines Tages Spiele der Bundesliga im Ausland ausstrahlen. "Dann könnten wir Dimensionen erreichen, die wir uns heute noch gar nicht vorstellen können", sagte er. "Da spielt eine halbe Milliarde, eine Milliarde keine Rolle."

Es wird sich zeigen, ob Kahn und Hainer dafür das Feld bereiten können. Ein Thema, das sehr viel eher real werden könnte, ist die Beteiligung eines weiteren potenten Geldgebers.

Laut seiner Satzung darf der FC Bayern 30 Prozent seiner Anteile veräußern. Jeweils 8,33 Prozent halten die bisherigen Sponsorenpartner Adidas, Audi und die Allianz. Bedeutet: Fünf Prozent sind noch vakant und können jederzeit in fremde Hände übergeben werden - "ohne dass wir jemanden fragen müssen". Das betonte Hoeneß vergangenen Freitag mit Nachdruck. Weil er eine Vorahnung hat, was kommen wird?

"Eine Form der Kapitalbeteiligung, die über nationale Konzerne hinausgeht, macht absolut Sinn", sagt Wirtschaftsexperte Voeth.